新华日报
2019年12月26日
新华日报
第8版:经济

电商和传统连锁企业融合碰撞 ——

“两条腿走路”走出“新零售”

对于众多在线上线下徘徊的零售企业来说,线上线下的融合并不是那么容易的事,因为“捕获线上流量非常烧钱”。今年4月,京东战略控股五星电器。一个是纯电商,一个是传统的家电连锁企业,8个月过去了,两种不同基因融合碰撞,碰出了什么火花?

16%生死线逼出拥抱互联网

“没钱可烧也要主动求变,变化贯穿了2019年的五星电器。”面对记者提问,五星电器总裁潘一清说。这是他第一次“敞开来”和媒体谈“京东战略投资”。

中怡康数据显示,今年1-10月,国内家电市场线下销售同比下降9.5%,部分区域连锁同比甚至下降15%。而五星电器年度销售同比增长预计将达10%。

增长来自“主动求变”。一个是体制上的变化,另一个是经营模式的改变。从1998年到今年的21年间,五星电器体制上经历从国有到民营、合资、独资,再回归民营,模式上经历从批发到零售、区域连锁、全国扩张到全渠道经营。

“是我们主动找京东的。2017年之前,互联网企业看不上我们这些传统企业。2017年后全渠道销售成趋势,我们和京东一拍即合。”潘一清说,“线下的毛利一般要达到16个点以上,达不到就意味着亏损。五星过去是一个传统的零售企业,我很清楚原来的模式已经不得不变。一旦工厂的支持削弱,毛利达不到16%就必然亏损。我们这种传统企业没有互联网的基因,也没有这么多钱烧,那必定要投入互联网企业的怀抱。对于京东来说,他也看中了我们在线下的运营能力,毕竟线下还有60%以上的市场。”

潘一清说,现在有了点“财大气粗”的感觉,“开一个超级体验店,京东给我们投1亿元,这在原先是不敢想象的。现在我们把传统业务‘粮仓区’赚的钱投入到扩大新区域,不够的京东贴,他考核我的市场占有率。”

[记者点评] 路遥说,春天的道路依然充满泥泞。线上和线下的融合不只是简单的收购,从某种意义上说,是一场革命。传统零售企业若要成功“上线”,思维方式、组织流程、工作机制都要变革,才能真正和互联网融合。

“摸不到”的产品卖了5亿元

流量下行、潜客转化和虚拟货架,这是京东目前给五星带来的三大变化。

“今年我们的实体店开卖‘摸不到的产品’,一年卖了5亿元。”潘一清说。

在五星的门店,虚拟货架接入京东“开普勒”系统。顾客毕小姐讲述了她的购物经历:进入门店选购冰箱,挑来挑去没有找到性价比特别满意的,准备离开时,门店家电顾问拿出手机说五星跟京东融合后,有数万京东商品接入,可以帮她做一些推荐。毕小姐最终挑选到了价格、尺寸、款式都满意的冰箱。“现在顾客踏进我们的门店,只要有一丝购物的意图,无论线上线下,我们有很大把握能把这单生意做成。”京东五星电器南京新街口旗舰店家电顾问龚慧宁说。

京东给五星增加了“摸不到”的产品,同时也带来了“潜在客户”。通过大数据,京东筛选出可能需要到线下体验的顾客,推荐给五星,五星选择短信回访等形式来触达消费者。今年“双11”期间开发的潜客中40%为套餐用户,套餐均价超5万元。顾客刘先生在京东购买卡萨帝冰箱但没有成交,五星通过短信触达刘先生,邀请他到店体验,由专业家电顾问接待,最后在五星门店成交4.8万元的家电套餐。从明年1月开始,五星全国所有的门店都将接受京东的潜客转化。

对于五星来说,传统的地推营销正逐步向数字化营销转变。今年50%的销售额是通过数字化工具实现的。以地推为例,过去促销活动要通过员工冒着酷暑寒冬扫楼扫街获客,现在通过数字化工具,通过建立的各种社群,就能精准实现顾客锁定,员工有更多精力服务好到店顾客。

[记者点评] 互联网的本质是连接、分享和创新。传统零售业的“复兴”从数字化开始。它不是简单地在店里放几块大屏,设置几个二维码。数字化是一个系统工程,你能看到的是1/5,还有4/5是背后隐藏的东西。

实体店成产品体验中心

在线下,五星即是京东。五星实体店成为京东产品体验中心、形象展示中心及线下服务中心,逐渐朝着同款同价同服务的方向融合。

这意味着流量的下行。对于五星线下有真机出样的京东自营商品,消费者可在该商品的京东页面上找到附近的五星门店,可预约或直接致电五星的家电顾问服务;可领取京东Jpass券至门店购物。目前通过在线预约到店体验的顾客转化率达到30%。流量下行不仅方便顾客到店体验真机,也帮助京东线上承担了一部分的产品咨询、售后服务的功能。

瞿先生要为公司采购40台电脑,但面对京东海量的商品,褒贬不一的使用评价,陷入选择困难。“能看看真机就好了!”通过京东推荐的“附近门店”,他预约了京东五星电器实体店家电顾问服务。现场体验后扫码下单,京东物流快速送货上门,店员随后专程到户装机、调试。瞿先生说,没想到这次采购这么顺利。

明年五星还投入数千万元打造服务,目标是和京东协同,实现和京东同等服务标准,包括物流方面的限时配、准点配,退换货的快捷机制等。

[记者点评] 实体店变成体验店,目的是把消费者购物体验提高到极致,更多的“长尾产品”会被放在线上。因此,互联网时代的零售业用“两条腿”走路会更稳健、更长远。五星能否实现弯道超车,让我们拭目以待。

本报记者 宋晓华

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